PUBLICIDAD ON-LINE ¿Y AHORA QUE?

Las noticias de estos últimos días y la caída del Nasdaq por debajo de los
2.000 puntos no son muy alentadores para inversores y marketinianos online.
Justo se suceden cuando la semana pasada se celebraba en Madrid el esperado
congreso de Recoletos Formación, "Publicidad y Marketing en Internet". Donde ponentes como Miguel de Reina, director comercial para publicidad en Terra y su anunciante Andres Akesson, del portal Autoscout24, afirmaban ante una numerosa audiencia que, "conseguimos en muchas ocasiones un 10% de click through en nuestros banners". Algo, que sin embargo no parece sucederle tan a menudo a Yahoo, que declaraba sufrir una caída de hasta un 30% en sus
ingresos del primer trimestre del 2001, desplomándose después en bolsa
perdiendo el 88% de su valor. Y, atención al dato: se trata de un 30% de una
facturación que depende en un 80% de la publicidad online. (como sucede con
tantos otros grandes portales de la red). Es decir, en gran parte de la
venta del "prehistórico banner", cuyo click through, según relataba el
semanario alemán "Der Spiegel" hace un mes, "no atrae ni a anunciantes ni a
usuarios, logrando por ello un promedio de tan sólo el 0,5% de los clicks".
Para (des)animarnos más, el gigante de la comercialización de publicidad
online, Double Click, declaraba que su negocio principal baja en este primer
trimestre del año entre un 25 a un 30%.

La prensa española aprovecha estos días para vender con titulares del estilo
"Un año exacto de Desastre.com" o "El crash.com"... Aunque, se centran más
en noticias sobre los grandes portales y el comercio electrónico o la banca
online, que apenas logran arrancar ventas entre los internautas españoles.
Los redactores alemanes del Spiegel atacan sin rodeos al sector "sagrado" de
la publicidad en la red: "El mercado de la publicidad online se viene abajo"
(citan a Ulrich Schmidt, consejero delegado de Ad Pepper). Sólo uno de cada
200 usuarios se interesa por un servicio o producto anunciado en un banner
(hace clic). Para llegar a click throughs de un 5%, los publicitarios online
prueban su suerte con nuevos formatos especiales que denominan Rich Media:
Pop ups o ventanas flotantes, Billboards, content sponsoring, Sticky Ads o
cursores animados, Escaparates, Interstitials, etc... Y eso, que Internet
parecía ser el nuevo paraíso de la publicidad. Lleno de jóvenes con muchas
ganas de consumir, según prometían las empresas online. Además, se podría
registrar con exactitud todo aquello por lo que se interesan los potenciales
clientes. Por fin se hacía realidad un marketing a medida."

Parece que ese mensaje no cala tampoco en España, en donde además se une la sospechosa confusión de cifras. Así, según la asociación de agencias
interactivas, Agemdi, la empresa de medición de la inversión publicitaria,
Infoadex y la asociación de centrales publicitarias ACM, el año pasado se
movieron tan sólo entre 8.893 (Infoadex), 6.000 (ACM) y 44.364 (Agemdi)
millones de Ptas en publicidad online. Frente a los cerca de dos billones
invertidos en medios convencionales y no convencionales... ¿Por qué cifras
tan dispares? Por las mediciones, también tan dispares, que realiza cada una
de las partes según sus propios criterios. Agemdi hizo sonreír a los
profesionales con sus algo exagerados 44.000 millones, Infoadex lo consiguió
con su primicia mundial de clasificar a la publicidad en el medio más
innovador, Internet, como clásica o convencional. Y la ACM nos dice ahora
que el crecimiento en el 2001 será del 66,5%... ¿Alguien se había olvidado
de que "Spain is different", incluso o precisamente cuando se trata de
ofrecer transparencia y datos claros a un sector importante....?

Prosigue el reportaje, publicado en el equivalente europeo a la revista
Time, citando a Doubleclick: "en el 2001 el crecimiento de las inversiones
anuales online bajará del 100% a un 70%." Y ya al final del mismo algo de
esperanza: según los cuatro autores del reportaje, es muy probable que sean
ahora los gigantes de las marcas, como Unilever y Nestlé, los que ayuden con
sus muchos millones de inversión publicitaria a reflotar el medio Internet.
Al fin y al cabo, multinacionales como estas, fueron las que criaron a la
televisión privada. Todos sabemos en dónde se ha situado este medio hoy en
día con inversiones publicitarias récord.

Javier Piedrahita
Director Marketingdirecto.com

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